sisukaart | kontakt

  Turunduse juhtimine  
     
 

Turunduse juhtimise ja kompetentside sisseostmine loob ettevõttele lisaväärtust läbi kogemuste ja värske mõtlemise. Loe täpsemalt

 
     

  Saksamaa, Rootsi, Soome  
     
 

Turundus- ja ekspordi- võimalused Saksamaal, Rootsis ja Soomes.
Loe täpsemalt

 
     

  EAS  
     
 

Turundus- ja ekspordi- plaanid ning koolitused EAS’i kaasfinantseerimise võimalusega.                Loe täpsemalt

 
     

Ettevõtted alahindavad turunduse rolli



Toomas Danneberg           Kaupo Kadajane

toomas@know-how.ee     kaupo@know-how.ee

 

Marketing & Reklaam; mai 2005

 

Kasvav konkurents ja laienev majandusruum on märksõnad, mis iseloomustavad Eesti ettevõtluskeskkonda hetkel ja tõenäoliselt ka lähitulevikus. Nimetatud olukord toob paratamatult endaga kaasa nii võitjaid kui ka kaotajaid. Edukamateks osutuvad need, kes oskavad ja suudavad efektiivsemalt ning läbimõeldumalt tegutseda. Siinkohal on kriitiline roll turundusel kui kogu ettevõtet hõlmaval protsessil, mis on parim vahend eduks vajalikke eeliste saavutamiseks ja konkurentsivõime tõstmiseks. Paraku tuleb tõdeda, et hetkel on turunduse potentsiaal selles osas Eestis veel rakendamata.

Turundus paneb aluse ettevõtte strateegiale

Esimene tegevus, mis Eesti ettevõtetel omaks tuleks võtta, on strateegiline planeerimine. Hetkel võib öelda, et strateegiline plaan kui ettevõtte pikaajaline arengukava on enamuses Eesti väikese ja keskmise suurusega ettevõtetes fikseerimata – s.t., et seda kas pole olemaski või see eksisteerib vaid juhi/omaniku peas. Kindlasti on see selge märk sellest, et suurem osa nendest äriorganisatsioonidest on keskendunud vaid lühiajalistele tegevustele ning neil puudub selge arusaam kuidas täita oma eksisteerimise pikemaajalised eesmärgid. Olukord on parem suurettevõtetes, kus 90%-l vaatluse all olnud firmadest oli strateegiline plaan dokumenteeritud. Suurettevõtete juures on turunduse kaasamine ja strateegilise plaani olemasolu hädavajalik arvestades ettevõtte suurust, tegevusvaldkondade arvu ja turgusid.

 

Hea uudis on see, et turundustegevuses rakendatakse vähemalt aastast planeerimist 3/4 ettevõtetes. Olukord, kus eelistatakse lühiajalist planeerimist pikaajalisele, võib tingitud olla asjaolust, kus muutused ärikeskkonnas toimuvad aastases perspektiivis ning seega tuleb olla paindlik ja valmis kiireteks ümberkorraldusteks. Siiski võib öelda, et strateegilise turundustegevusese väljatöötamisest saab kasu iga ettevõte, sest see võimaldab paremini mõista nii tegutsemiskeskkonda kui ka firma positsiooni ja rolli pikemas perspektiivis kui üks aasta. Lisaks on tõenäoline, et ettevõtte tugevused saab paremini määratletud ja selgemalt positsioneeritud ning ka töötajad saavad paremini aru miks nad ühte või teist asja tegema peavad. Seetõttu ei tohiks strateegia olemasolu olla seotud organisatsiooni suurusega.

 

Õige ja operatiivne turundusinfo aitab ennetada konkurente

Turu tundmine ja tarbijate käitumise mõistmine on üheks peamiseks turundustegevuste planeerimise ja rakendamise alustalaks. Lähtudes kliendikeskse organisatsiooni loogikast, mille tegevust koordineerib turundus, on vajaliku informatsiooni kogumisel ettevõtte igal üksusel oma kindel roll. Seda seetõttu, et üksus tunneb (peab tundma!) oma valdkonda ettevõttes kõige paremini ning nimetatud põhjusel peab ka teadma, mis toimub turul, mida teevad konkurendid selles osas. Jagades seda informatsiooni ettevõtte sees lahenduste väljatöötamisel, võidab äriorganisatsioon info korrektsuses, lahenduste loomise kiiruses ja turule toomise operatiivsuses. Eesti ettevõtetes on ikka veel väga levinud olukord kus vajaliku turundusinfo kogumisega tegeleb vaid turundus, kes peab enamasti ka lahenduse ise välja töötama kaubeldes teiste üksuste inimesi selles osalema. Konkurentide ennetamiseks, paindlikkuse ja operatiivsuse saavutamiseks ning kogu ettevõtte arengu toetamiseks tuleks muuta oma turundustegevuse põhimõtteid rohkem kliendikesksele organisatsioonile vastavaks.

 

Teine osa turundusinformatsioonist tuuakse ettevõtetesse läbi turu-uuringute. Läbiviidud uurimusest selgus, et ainult 46% ettevõtetest on viimase aasta jooksul uuringuid kasutanud ja siingi on selles osas esirinnas suured ettevõtted. Väljatoodud fakt näitab, et kui tegeletakse strateegilise planeerimisega, on suur tõenäosus, et ettevõte hindab kõrgelt ka turu-uuringutest saadud informatsiooni konkurentsikeskkonna ja tarbijate tundmaõppimiseks. Oma igapäevaelust teame kui oluline on õige informatsiooni valdamine otsuste tegemisel. Miks me alahindame seda siis ettevõtluses?

 

Tuues üldise vähese strateegilise planeerimise kõrvale ka tõsiasja, et erinevate uuringute läbiviimine ja kasutamine on Eesti ettevõtete lõikes suhteliselt vähe praktiseeritud, jõuame järelduseni, et turundusele ei läheneta kui protsessile. See on omakorda märk sellest, et turundusel kui ühel konkurentsivõime tõstmist ja edu saavutamist toetaval vahendil on palju rohkem pakkuda kui Eesti ettevõtted hetkel valmis ja suutelised sellest välja võtma on.

Siinkohal võib tekkida küsimus, et miks peaks turundusele lähenema kui protsessile ning kuidas strateegia olemasolu ja uuringute kasutamine selle juures olulised on. Vastus väljatoodud küsimusele on lihtne – erinevaid turundustegevusi tuleb vaadata kui teineteist toetavaid ja ühtset lõppeesmärki teenivaid samme, mis parima tulemuse saavutamiseks vajavad koordineerimist ja kontrollimist. See tähendab, et tegemist on protsessiga, mida ilma strateegiata ja tagasisidet saamata on suhteliselt keeruline, kui mitte võimatu, edukalt ja eesmärgipäraselt juhtida.

 

Ettevõtted peavad määratlema turunduse rolli

Üks peamisi põhjusi, miks turundust ei suudeta ja ei osata enda kasuks tööle panna paistab olevat selles, et vähestel ettevõtetel on palgatud inimene, kelle ainus või vähemalt peamine ülesanne on hoolitseda turundustegevuse juhtimise eest. Turunduse roll on tihti jagatud roll ning osa kas ettevõtte juhi või müügijuhi tegevusest. Sellest võib järeldada, et tähelepanu turundusele on ebapiisav. Eriti omane on selline lähenemine väikese ja keskmise suurusega ettevõtetel. Toetudes praktilistele kogemustele ja läbiviidud uuringutele võib kindlalt väita, et turunduspõhimõtete rakendamine ja elluviimise läbimõeldus on otseses seoses turundusfunktsiooni olemasoluga firmas. Väljatoodud tõsiasi näitab, et ilma vastutava isikuta ei õnnestu turunduse potentsiaali ära kasutada. Iseenesest on tegemist loogilise seosega, sest kõik ettevõtte tugitegevused, olgu tegemist personalijuhtimise, raamatupidamise või millegi muuga, viiakse eesmärgipärasemalt ja tulemuslikumalt ellu täieliku pühendumise ja spetsialiseerumise korral. Ainult või peamiselt turunduse eest vastutav töötaja on hinnanguliselt olemas maksimaalselt kuni kolmandikul Eesti ettevõtetest.

 

Siinkohal on sobiv välja tuua milline siis ikkagi peaks turunduse roll ettevõtetes olema ning mida kaotavad firmad, kes turundusfunktsiooni oma tegutsemismudelisse kaasanud ei ole. Esiteks, turundus peaks ideaalis hoolitsema strateegilise planeerimise ja vastava plaani olemasolu eest. Turundusel on nimetatud osas initsiaatori roll, kes lõpliku kogu ettevõtet hõlmava plaani koostamiseks kaasab teiste valdkondade inimesi. See peaks olema nii sellepärast, et strateegia lähtub eelkõige turust ja konkurentsikeskkonnast – kes peab veel paremini turgu ja seal toimuvaid muutusi tundma kui mitte turundus. Lisaks on turunduse roll ka nimetatud tegevuseks vajaliku sisendinfo kogumine ning eesmärgipärane kasutamine eristuvate ja sihtturu poolt väärtustatud lahenduste loomisel. See tähendab, et ettevõte õpib oma turgu ja tegutsemiskeskkonda tundma eelkõige turunduse eestvedamisel.

Täpsemalt, Eesti ettevõtetes peab turundus muutuma reklaamikorraldusest ja trükiste valmistamisest ettevõtte strateegilise planeerimise selgrooks ehk turunduse juhtimise eest vastutav isik peaks olema ettevõtte strateegilise planeerimise eest vastutav. Strateegiline planeerimine peaks olema turunduse vastutusala ka seetõttu, et turunduse kaasabil saame määratleda iga üksuse rolli kliendivajaduste ja eesmärkide täitmisel, muutes seeläbi kogu organisatsiooni veelgi kliendikesksemaks. „Turundus ei ole mitte ainult turundusosakonna, vaid kõigi roll ettevõttes“ oli mõte, mida järgis Jack Welch ehitades General Electric’ust maailma ühe suurima ja edukaima ettevõtte. Kui paljudes ettevõtetes on turundusele selline vastutav roll antud, võime vaadata kasvõi läbi ettevõtete juhatuste kooseisude. Näeme, et vähestes ettevõtetes on turunduse eest vastutav isik juhatuse liige, mistõttu on turunduse potentsiaali rakendamine paratamatult raskendatud ja turundus on pigem ülesannete täitja.

 

Oleme pidevalt olnud olukorras kus on esitatud küsimus „kumb on olulisem, kas turundus või müük ettevõttes?“. Kõige õigem oleks siinkohal vaadata üle tegevused, mis on vaja konkurentsivõimeliste lahenduste väljatöötamiseks ellu viia. Seejärel saame vaadata kas juhtiv roll on turundusel või müügil. Kindlasti ei tähenda see seda, et üks nendest funktsioonidest on ebaoluline. Tuginedes rahvusvahelisele uurimusele suurettevõtete juhtide hulgas, erineb olukord sõltuvalt sellest kas ettevõtte tegutseb äriturul või lõpptarbijaturul. Äriturul kus suhted on suuremate tehingute korraldamiseks olulisemad, on müük ja suhtepõhine müügitegevus suurema tähtsusega – selles olukorras peab müügijuht olema võimeline määratlema, millist turundusarsenali on kliendi võitmiseks, tehingu teostamiseks ja kliendisuhete hoidmiseks vaja. Lõpptarbijaturul oli määravam turundus kui vahend turuootustele vastavate lahenduste loomiseks vajaliku turuinfo kogumiseks ning ettevõtte brändi, toote, teenuse, erisuste jms. välja toomiseks läbi kommunikatsioonitegevuste.

 

Kuigi turundust kui eraldiseisvat vastutusvaldkonda omavad ettevõtted lähenevad turundusprotsessile ning selle eraldiseisvatele tegevustele ja komponentidele tunduvalt teadlikumalt, on turundus kui ettevõtte keskne äriprotsess veel siiski alahinnatud. Nagu eelnevalt juba mainitud lähenetakse turundusele liiga promotsiooni- ja müügikeskselt, mida kinnitas ka läbiviidud uuring. Sellest võib järeldada, et ettevõtted pööravad liiga vähe tähelepanu konkurentsisituatsiooni tundmaõppimisele, tootearendusele, koostööle teeninduse ja müügiga ning tulemuslikkuse hindamisele finantsvaldkonnaga. Turunduse ülesanded on liiga lühiajalised ja üldiselt määratletud ning ei lähtu ettevõtte kui terviku turule orienteerituse ülesehitamisest.

 

Turunduse ülesandeid peab täitma turundus

Nagu näha, on turundusfunktsioonil täita oma kindel roll ja ülesanded, mis kogu ettevõtet edasi aitavad. Väljatoodud ülesandeid ja kohustusi ei saa teised funktsioonid sama tulemuslikult ellu viia, sest nende eksisteerimise põhjus ja eesmärk on teine. Seetõttu on turundusfunktsioonita ettevõtetel turundusele omaste tegevuste rakendamine paratamatult poolik, pealiskaudne või täiesti olematu. Piltlikult öeldes on tegemist justkui suusakeppideta suusatamisega – edasi liikuda on võimalik, kuid liikumiskiirus ja –efektiivsus on tunduvalt väiksemad ning ka loobumismõtted seetõttu kergemad tekkima, eriti kui tuleb üles saada esimesest raskusest, nii-öelda tõusust. Võib üritada puudujääki käepäraste vahenditega korvata, võttes appi näiteks puuoksad, kuid spetsiaalse varustuse kasutamisega kaasnevat võrdväärset tulemust pole siiski võimalik saavutada.

 

Enim arengupotentsiaali väikematel ja keskmise suurusega ettevõtetel

Eelneva mõttearenduse juurde tuleb õigluse mõttes täpsustuseks lisada, et see kõik käib pigem väikese ja keskmise suurusega ettevõtete kohta. Aga kuna need moodustavad statistika järgi üle 95% Eesti majanduslikult aktiivsetest firmadest, on väljatoodud puudused ja arenguvõimalused iseloomulikud Eesti ettevõtluskeskkonnale üldiselt.

Tulles tagasi sissejuhatuses esile tõstetud laieneva majandusruumi, kasvava konkurentsisitutatsiooni ning sellest tuleneva efektiivsema ja läbimõelduma tegutsemisvajaduse juurde, on oluline mõista, et Eesti ettevõtluskeskkond laieneb kogu Euroopa Liitu. Seetõttu tuleb ka võitjaid ja kaotajaid laiemas kontekstis vaadata – võit kodus ei tähenda veel võitu välisturul. Nagu juba mainitud, on turundus eduks vajalike eeliste saavutamiseks üks parimaid lahendusi ja võimalusi, mistõttu on Eesti ettevõtetel soovitatav turunduse rolli väärtustada rohkem kui seda siiani tehtud on. Mõistes ja kasutades turunduse potentsiaali ning Eesti ettevõtetele omast kiiret, julget ja paindlikku tegutsemisiseloomu, on meil väga head eeldused rahvusvahelise konkurentsieelise saavutamiseks. Seetõttu tasub turunduse rolli rohkem väärtustada ning see ettevõtte väärtuse kasvatamiseks ja arengu toetamiseks maksimaalselt ära kasutada.

 

 

 

Keda uuriti ja kui paljud vastasid:

Eelpool väljatoodud järeldused põhinevad kahe Äripäeva TOP ettevõtete seas läbi viidud uuringu tulemustel ning autorite enda töökogemustel. Esimene uuring käsitles eetevõtete turule orienteeritust ning selles osales 50 ettevõtet; teine uurimus oli seotud turunduse rolli ja rakendamisega, kus saadi vastused 122 ettevõttelt.